1.奥运会商业化的历史
2.关于2012伦敦奥运会的经济,社会成本和效益的问题.
3.耐克的营销方式之一：擦边球式的非常规营销
4.规模最大的欧洲杯，广告主如何表现
奥运会商业化的历史
在现代奥运会创办初期，其创始人顾拜旦男爵曾提出奥运会“非职业化、非政治化、非商业化”的三条基本原则。在1984年洛杉矶奥运会以前，根据国际奥委会的规定，举办奥运会所需费用的主要由举办城市和所在国家的政府承担。但是这三条富有理想主义色彩的原则随着奥运会规模、影响的日益扩大，随着世界经济的发展，都渐渐被打破了。实际上，从第一届现代奥林匹克运动会开始，商业赞助就一直伴随着奥运会的发展。
1896年雅典，首届奥运会组委会面临严重经济困难，希腊慈善家阿维罗夫无偿提供重资修建体育场。柯达公司为了向摄影爱好者推销胶卷，在交付了有限的赞助费后，在奥运会的成绩册上印上了自己的广告。
1900年巴黎、1904年圣路易、1908年伦敦，连续三届奥运会均与世界博览会合在一起，以促进国际贸易的开展，奥运会的开支由博览会支付。
1912年斯德哥尔摩，约10家公司获得在奥运会上摄影和出售纪念物的营销权，一家公司获准用地秤为观众称体重以获利。这届奥运会还发售了**。收入的41%来自出售门票和秩序册等。这届奥运会全部开支为68万美元，没有出现赤字。 奥运**的历史由此开始并一直延续至今。
1920年安特卫普，组委会试图与国际花展合作，但最终以失败告终；出售摄影和**拍摄权也未获成功，政府发行三枚一套的奥运会邮票。尽管奥运会秩序册印满了各种广告，观众不得不小心翼翼在广告堆中寻找赛事信息，但这届奥运会仍出现了赤字。
1924年巴黎奥运会，比赛场地内曾出现过商业广告牌，很多企业对之表示了兴趣，但随后这一营销形式便被国际奥委会永久禁止了。 实际上，这届奥运会一半的经费是由政府部门提供的。
1928年阿姆斯特丹奥运会，捐赠收入、门票收入和出售奥运会商品营销权的收入占到开支的60%。由于赞助商较多，组委会决定，对奥运会的标志和相关标志进行注册并获得版权。特许营销权扩大到餐饮业，允许在运动场开餐点。可口可乐公司向参加本届奥运会的美国代表团捐助了上千箱的可口可乐饮料。正是在这届奥运会上，可口可乐公司开始了与IOC其长达70多年的合作。
1932年普莱西德湖奥运会，组委会允许商家利用这届冬奥会作广告，以换取商业公司的服务。美国西海岸沿线商场的橱窗上多有奥运会的广告，许多全国性的广告商也以这届冬奥会为主题开展其1931～1932年冬季广告宣传。 同年，洛杉矶奥运会的运动场由私人企业扩建。奥运村的运动员住房，在运动会后被拆除，卖给了建筑公司。
1952年赫尔辛基奥运会，当时的奥组委第一次尝试国际营销计划。后吸引了来自11个国家的企业提供了从食品到鲜花的广泛实物赞助。
1956年墨尔本奥运会，各种经营权的出售仅占全部收入的4%。
1960年罗马奥运会，赞助商和供应商扩大到提供各种主要设备、服务和借贷的46个国家和国际公司，以及罗马一些经营许多小商品如香水、巧克力、牙膏、肥皂、奥运会场点地图的商贩。 更为重要的是，罗马奥运会标志着电视转播和奥运结缘的开始，奥运会首次在欧洲18个国家进行直播，而美国哥伦比亚广播公司则用40万美元购得了美国地区的奥运会电视转播权。
1964年东京奥运会，组委会在1960年12月成立了自己的营销机构－奥林匹克发展基金会（Foundation for the Promotion of the Olympic Games），进行了23次商业活动，营销公司数增加到250个，共集资1690万美元，其中“奥林匹亚”(Olympia)牌香烟使组委会获100多万美元收入（香烟类企业赞助后来被国际奥林匹克委员会禁止）。
但是，自从1968年墨西哥城奥运会以来4届M打头的奥运会上（墨西哥、慕尼黑、蒙特利尔和莫斯科四座城市的英文拼法头一个字母均为M），连续发生了人、赔钱和抵制事件。1972年，联邦德国承办第20届慕尼黑奥运会，所欠债务十几年未能还清；1976年，加拿大举办第21届蒙特利尔奥运会，花费35亿美元，亏损10亿美元。一系列的“财务黑洞”，让现代奥运会的发展举步维艰。
在1978年国际奥委会雅典年会上，洛杉矶在没有对手的情况下获得了第23届奥运会的主办权，一时舆论哗然，洛杉矶市民支持率仅为34%。此外，洛杉矶市政府、加利福尼亚州政府，以及美国联邦政府都明确表示不提供任何财政支持。不少洛杉矶市民要求放弃举办权。
1980年，萨马兰奇出任新一届国际奥委会主席，他果断指出“商业化是使体育运动适应现代社会的一个最强有力的因素。”奥林匹克的巨大潜力开始被充分释放出来，奥运营销舞台从此异彩纷呈。1984年洛杉矶奥运会成为奥运营销史上标志性的一年，美国商人尤伯罗斯得到奥运营销授权后，将萨马兰奇的理念淋漓尽致地付诸了实践。他提出了限定奥运赞助商数额的方式，每个行业只选1个企业，并提出最低赞助金额为400万美元。最终可口可乐以1260万美元战胜百事可乐，美国通用成为汽车行业赞助商，富士获得了胶卷行业的独家赞助权，奥林匹克大舞台从此不仅成为世界顶尖运动员同台竞技的舞台，更成为了世界顶尖企业同台竞技的舞台。为了争取有限的奥运资源，超越竞争对手，众多知名企业开始在奥运营销的战场上拼力厮杀。
1985年，在洛杉矶奥运会经验的启发下，国际奥委会提出的“奥林匹克全球合作伙伴”TOP计划 更是将企业参与奥运营销的热情推向了一个前所未有的高潮。它是某类产品的唯一企业将国际奥委会的五环标志作为商业目的使用，作为回报，向国际奥委会提供赞助的计划。这一计划的基本特征是周期性和整体性，使奥林匹克营销以4年、甚至更长的期限为周期，以整个国际奥林匹克大家庭为单位，进行系统全面的开发。自1985年第1代TOP计划实施以来，直到2008年为止的第6代TOP计划，来自世界各地的顶尖企业为了获取合作权益，共向国际奥委会支付了23.9亿美元，同时也从奥运资源的营销中收获了从品牌价值到利润的巨大回报。
关于2012伦敦奥运会的经济,社会成本和效益的问题.
奥运经济影响主要是通过收入与支出、投入与产出实现的。举办奥运会的支出就是对举办城市的经济投入。
根据中国内生经济增长模型分析测算得出，北京奥运会每年为我国GDP增长贡献0.3％-0.5%经过100年发展的现代奥林匹克运动已经发展成为人类有史以来出于和平目的规模最大的活动，奥运会已经具有全球性、持续性、综合性、超大型化、文化内涵高、筹办时间长、投资巨大、参与人员众多和竞赛水平高等特点。它已成为一项具有巨大社会、经济、政治、文化等综合效应的令人瞩目的活动，受到世界各国政府和人民、舆论及商业集团广泛的关注。奥运会的影响已经超过了现今任何一项其他社会文化活动。
为什么1984年以后办的奥运会能获得众多国家的青睐，究其原因，举办奥运会能获得很多的资金、人员和物资等方面的收入。但举办奥运会收入巨大的同时，举办奥运会所需要的支出也非常巨大，举办城市少则十多亿美元，多则近百亿美元的花费。奥运经济的发展是一个多元化的综合现象，在国际的发展也凸显其重要性及前瞻性。
从传统的凯恩斯主义宏观经济学角度看，奥运会的经济影响是一种需求冲击，即奥运会引发对基础设施投资、旅游出口、电视音像出口、商业贸易等需求的变化，通过直接效应和乘数效应影响主办地的产出、收入和就业水平。不过，这种冲击是短暂的，尤其是会在奥运会举行期间集中爆发，形成需求的“峰聚效应”。
一、北京奥运会对北京市及中国经济产生的影响因素有哪些，影响力究竟有多大？
奥运经济影响主要是通过收入与支出、投入与产出实现的。举办奥运会的支出就是对举办城市的经济投入。奥运会对举办城市产生经济影响的大小与对奥运会进行的投资大小关系密切，在边际成本内，投入越大，产生的经济影响越大。
在通过对成本和收入预算体系分析得出：如果支出不包括基础设施方面的花费，则能获得较好的经济收益，而如将举办城市基础设施方面的花费计入举办奥运会的花费，奥运会所获得的经济收益就会降低，甚至出现亏损，此时奥运会所带来的经济收益比人们通常预计的要小。
分析奥运会的收入来源、比例、支出去向得出，国际奥委会对举办城市的资助是按一定比例进行的，而组委会自身的收入具有很大的弹性，因此从组委会的管理及效率入手即可增加收入。
从举办奥运会获得的收入来源将举办奥运会的模式分为：政府投资为主的模式；完全依靠市场营销收入的模式；依靠市场营销为主，政府投资为辅的模式。根据洛杉矶奥运会、蒙特利尔奥运会和巴塞罗那奥运会等工程支出多少，借鉴北京在举办2008年奥运会在增加收入、减少支出、扩大影响、实现可持续发展等方面以避免更多的问题。
探讨奥运会的经济影响机制显示，奥运会首先作用于主办地的支出、形象和技术，然后通过经济系统中的互动机制最终体现为产出、收入、就业和经济增长的变化。根据对1992年巴塞罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会和2000年悉尼奥运会的经济影响研究表明，奥运会经营盈利、净经济效益为正；奥运会经济影响的绝对数值较大；奥运会经济影响的强度数值不大；奥运会受益产业比较集中；奥运会促进主办城市增加基础设施投资；奥运会经济影响效果存在着差异性。
笔者根据对20世纪80年代以来历届奥运会的入境旅游效应显示，奥运会的入境旅游效应比较明显，相比之下国内旅游并不突出；奥运会旅游活动主要基准在主办城市和地区，区域扩散效果不突出，从数值上看奥运会旅游效应的强度并没有人们想象的那样大；但奥运会对主办地形象具有比较好的改善效果；对奥运会旅游和经济影响的预测应该保持理性。
值得注意的是，奥运会对举办城市产生的经济影响包括正面影响和负面影响。正面影响中，直接影响包括促进举办城市国内生产总值增长，就业增长，相关产业发展，投资环境改善等；间接影响包括提高人力资本，促进区域经济发展等；负面影响指体育设施闲置，城市非受益人群生活受损，社会额外支出增多等方面
耐克的营销方式之一：擦边球式的非常规营销
体育用品无论是在发达的国家还是发展中国家在体育产业所占的比重都不可小觑。尤其在我国，体育用品产业所占比重非常大，居第一位。那么如此重要的产业必定有许多品牌公司加入其中，那么展现其背后的就是激烈的市场竞争。
既然有竞争，必然每家公司品牌都要有自己的营销策略。既然是体育用品销售，谁能提高自己知名度，提升曝光率，让更多的消费者选择，谁能卖出更多的商品谁就是厉害的优秀的。谁占的市场比重大谁就赢家！那么这就很容易理解为什么体育用品公司要不停的打广告，不停的寻找卖点，甚至频频去赞助。目的很明确，作为公司就是要盈利。
作为国际知名运动品牌，耐克的名字对于每个人都不会陌生。那么作为这么大的公司这么享誉国际，耐克它的发展离不开优秀的工作团队，更离不开够优秀的营销方式。所谓，成功必然要有其实力能力。耐克的营销就非常厉害。
耐克的传统的营销模式有着自己独特的亮点，例如在下个月，耐克方面将推出李娜专属系列，这也是该品牌首次为中国女运动员推出专属系列服饰。努力进军中国女性体育用品市场，耐克敏锐察觉到女性运动市场成为体育用品行业的重要增长点。这次继续与李娜合作可以看出，耐克不光看中了她的影响力，更重要的是抓住了精神的力量。耐克所坚持的营销理念里，打动我的也是我认为亮点的就是无论别人采取怎么样的营销方式，耐克依然坚持自己的营销理念，也就是从真正运动者的角度出发，为她们提供更多精神上的力量。
说了这么多，那么重点来了，除了我们看到的传统优秀营销模式，还有没有其他的方式呢？当然有，耐克又是非常好的教本。除了我上述描述的营销理念，耐克还有更厉害的营销方式——擦边球式的非常规营销。说到这种营销，耐克不是第一次做。可以说做的挺成功，可谓是“成功案例”。文章一开始我就放了一张，必然这样图不是随意配用的，而是想说这个事。
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关注德甲联赛的球迷应该都发现了，多特蒙德6-2战胜勒沃库森的比赛中，加蓬射手奥巴梅扬将头发一部分染成了红色耐克图案，所以尽管他发挥出色，成为了获胜的最大功臣，在令自己的联赛总进球数达到21个的同时，也荣获了德甲英语官网评选出的第23轮最佳球员。多特蒙德体育主管佐尔克赛后却仍对奥巴梅扬这一行为提出了严厉的批评。奥巴梅扬为什么这么做？当然是因为其个人赞助商耐克公司的指使。
今年年初时，耐克为奥巴梅扬推出了Nike Hypervenom Phantom的个人定制版。而就在近日，奥巴梅扬也同哈里·凯恩、拉什福德等八位球星一起，成为了耐克毒锋III最新配色发布会的主角。不难发现，如今的德甲第一射手对于耐克而言，是极为重要的营销资产。也正因此，耐克当然会希望能更好利用这样的营销资产，我之前就提到了公司的目的就是盈利，奥巴梅扬将头发染成耐克的标志，可以为耐克打人体广告，这样耐克的曝光率提升，因此可以使更多的人选购耐克产品，可谓营销打的非常好。
如果是多特蒙德的赞助是耐克也无可厚非，怎么打广告开心就好，问题就是在2012-2020赛季的赞助周期中，彪马一直为多特蒙特提供全套训练比赛装备，而对于彪马而言，与多特蒙德签下长达八年的赞助合约自然是价格不菲。耐克之所以想到这样的营销无非是想增加竞争力，体育用品产业的品牌众多，竞争可想而知，在这样的背景下，耐克想做的就是与彪马竞争。
但是耐克的打擦边球的做法对于多特蒙德俱乐部而言，不仅会对俱乐部的赞助商彪马，以及其自身的品牌形象造成伤害，更会威胁行业的既有秩序，因此需要俱乐部的及时制止。所以在高度重视和高效率下，很快 在北京时间3月9日凌晨进行的欧冠八分之一决赛第二回合比赛时，奥巴梅扬头上的红色耐克logo已然消失。
从结果看这次耐克做的擦边球营销不是十分成功，那么就证明它做的不好么？并不是，早在更早耐克就有尝试这种营销。
例如耐克在伦敦奥运会期间曾推出了“活出你的伟大”宣传片。在宣传片中，耐克虽然没有直接指明伦敦奥运会，但其中却充斥着伦敦奥运的元素。有趣的是，纵然所有人都能看到耐克做着奥运的擦边球营销，但伦敦奥组委和国际奥委会要想起诉耐克却仍是证据不足。
如果你以为这次非常规营销是偶然那就错了，耐克这样的做法不仅一两次。在我国耐克这样的擦边球打的非常成功。因为我们的管理水平低，力度不够。
2012年，李宁以5年20亿的天价成为了CBA的主赞助商，然而最初CBA的官方指定用球却仍是耐克。虽然之后联赛的官方用球也归属李宁，但李宁与耐克在CBA联赛中的争锋相对却一直延续至今。在去年争执达到一个高潮。在广东男篮客场挑战深圳男篮的比赛进行到第二节时，原本穿着联赛赞助商李宁公司球鞋的易建联突然将其脚下的战靴脱在篮筐之下，并穿着袜子直接走下场去。之后，易建联又换上个人签约品牌耐克公司的球鞋要求上场，在遭到当值主裁拒绝后，易建联直接离开赛场返回了更衣室。经过最终的协商，易建联在第三节再次返回球场，他的脚上依然穿着耐克鞋。
对于这样的结果我表示很惊奇无奈，对于这样的明显有损李宁利益的行为竟然只能妥协！可见我国对于这样的擦边球式非常规营销仍是束手无策的，反应慢，处理效果差。
无规矩不成方圆！许多事情还是需要监督以及自身的约束，营销的策略还有很多，选择更为合适的方式是一种智慧。
同时也希望我国的体育也好或者各种管理水平有所提高，因为这样大家才会认同管理，才能更好发展。能够维护所有者的权益是实力与能力的另一种表现，只有这样，才能更好的让人们遵守规则！
规模最大的欧洲杯，广告主如何表现
我们都不是赞助商，但大家以为是
阿迪达斯是 2016 年欧洲杯赞助球队最多的体育公司，24 支参赛队伍中有 10 支球队身穿阿迪达斯的装备，包括欧洲红魔比利时、世界杯冠军德国及欧洲杯卫冕冠军西班牙队等。作为足球品类毫无争议的老大，阿迪达斯在世界杯、欧洲杯赛事中长期担任官方赞助商，为比赛提供官方比赛用球、体育用品及装备。
但，阿迪达斯却不一定是最有存在感的体育公司。
2016 年最吸睛体育广告可能要属 C 罗为耐克拍摄的《灵魂互换》，长达 5 分 57 秒，是迄今为止耐克品牌最长的广告。虽然进入足球品类的时间较短，但耐克非常擅长通过将 Logo、产品与球队、球星进行捆绑营销。
利用大型活动，在不直接赞助的情况下，用其他营销方式起到类似赞助的效果，被称为“埋伏营销”。比如说像欧洲杯、奥运会、世界杯这样的顶级赛事，往往很容易成为埋伏营销的目标，而耐克正是此中好手。
2012 年伦敦奥运会，耐克作为非奥运赞助商，在不得使用奥运会 Logo、不能在广告词中出现伦敦奥运或奥林匹克字眼的限制下，在社交媒体上做出了一系列“活出伟大”的广告设计。
