1.从百岁山牵手WTT，看国内瓶装水品牌的体育营销玩法
2.中国歌唱类比赛节目有哪些值得推荐？
3.里皮为何能够激活多名U23球员和边缘国脚？
从百岁山牵手WTT，看国内瓶装水品牌的体育营销玩法
城市 · 赛事 · 品牌 · 传播
“水中贵族”百岁山这些年凭借在全球多个单项 体育 赛事和运动队的营销赞助上，怒赚不少口碑和人气。与之相比，怡宝、农夫山泉、今麦郎等其他国内瓶装饮用水品牌，在 体育 营销赛道上，又做的如何？
作者 | 王沈童
编辑 | 加贺
7月18日，世界乒乓球职业大联盟（WTT世界乒联）发布官宣视频并发文称，亚洲领先的天然矿泉水品牌百岁山正式成为其全球顶级合作伙伴。未来，百岁山将为WTT大满贯、WTT世界杯总决赛、WTT冠军赛、国际乒联世界乒乓球锦标赛等多个赛事提供饮用水支持。而作为WTT世界乒联第七家全球合作伙伴，百岁山也将携手助力WTT在全世界范围内为“重新定义、重新构想、重新激活乒乓球”这个目标而努力。
01.
百岁山牵手WTT
将是一场双赢
百岁山在此前连续9年时间里，始终保持着国内天然矿泉水品牌全国产销量、市场占有率第一，而且他们还是中国出口量最大的天然矿泉水品牌。
百岁山能做出这样的成绩自然离不开其在细分市场以及立体化商业布局上所下的功夫。 作为一款瓶装水品牌，其深刻理解纯净水和消费者 健康 生活密切的关联度，而且品牌也在尝试通过场景化营销让消费者在具体的氛围中感知品牌的质量与价值。
此外，由于 体育 运动与 健康 息息相关，而 体育 运动的开展方式又让它与饮用水之间有着供需关系，加之运动员和 体育 赛事的饮食标准往往又给消费者带来严格而专业的印象。因此可以说， 体育 行业是完美契合百岁山的，而 体育 赛事则在2018年后，成为百岁山商业运作的主阵地。
2018至今的5年时间内，百岁山先后与国际篮联、国际排联展开过深度合作，为男篮世界杯、篮球奥运预选赛；排球世锦赛、排球国家联赛等相关赛事提供饮用水支持。除此之外，他们还涉猎足球和网球赛道，包括中超联赛、法国超级杯中国赛及中国网球公开赛、上海网球公开赛在内的多项足网领域比赛，都曾得到过百岁山的支持。
然而，真正让百岁山实现自身商业价值，并帮助其有效拓宽市场渠道的则是乒乓球项目。
乒乓球虽然起源于英国，但凭借其简易的场地设备和原始的玩法迅速成为适合草根阶层日常 娱乐 消遣的运动形式之一。传入中国后，它的高普及度和深厚的人才储备为我国乒乓球运动带来了一位位世界级巨星，我国选手也几乎常年包揽世锦赛、奥运会等世界大赛各个乒乓球单项和团体项目的冠军。
与此同时，优异的成绩也推动了我国乒乓球运动的商业价值开发，更多来自不同行业的企业纷纷选择在乒乓球赛事上进行营销赞助。 据前瞻产业研究院数据统计，自2014年以来，中国乒乓球行业市场规模呈现波动上升的趋势，2014-2019年的年均复合增长率为7.77%。2019年，乒乓球行业市场规模约为213亿元，较上年增长7.03%。而随着全民 健康 意识的提高和政策的利好，到2025年，市场规模将会达到327亿元左右。
事实证明，百岁山赞助中国乒乓球公开赛的选择是正确的，后者为品牌带来了极高的曝光度。 《中国 体育 》对该项赛事进行了全程直播和媒体推广，总触达人次达到1.42亿，总视频播放量为789.5万，而且赛事的观众活跃度极高，中国公开赛期间的直播弹幕量达到了350万条。这样的高曝光也直接帮助百岁山加固了国内瓶装饮用水霸主标签。
百岁山作为中国饮用水行业跨出国门的领军者，30年间品牌销往至澳大利亚、意大利、德国、塞尔维亚等近30个国家和地区，在世界各地都有着很高的影响力，加上其水中富含钾、钠、镁等多种矿物元素，与 体育 运动有着天然的契合度，符合 体育 赛事饮用水的标准。
因此，品牌也受到了WTT的青睐，而以上种种原因都成为促成百岁山和WTT这次合作的推手，前者也将利用这次机会在未来致力于推动乒乓球赛事深入更多国家和地区，支撑乒乓球事业实现新的发展。后者同样也会帮助百岁山，完成宏远的国际化目标。
02.
体育 营销赛道上
瓶装饮用水品牌的明争暗斗》
随着近年来，国家大力推动“全民健身“事业发展，对 体育 产业结构进行了一系列的调整升级， 体育 赛事中暗藏的商业价值也正在被逐步开发出来。 而伴随近期国内 体育 赛事陆续恢复办赛，足球、篮球、网球、橄榄球、棒球等各项运动也陆续开放线下观赛， 体育 市场也在至暗时刻之后迎来复苏。
众所周知，水是人体维持生命力的必要元素，而在 体育 运动中，人体更需要在出汗和消耗的同时补充大量水分。由于携带方便，瓶装水往往成为 体育 活动、 体育 赛事中不可或缺的一部分。正是因为这层关系，瓶装饮用水行业在全球的 体育 营销市场始终占据着举足轻重的地位，各类饮用水品牌为了扩大拓深 体育 营销版图，都在积极寻找与自身调性匹配的 体育 资源。
但是，大部分瓶装饮用水的配方高度相似，且价格普遍差异不大。想要抢占 体育 市场的先机，品牌往往就需要用差异化的包装和精心策划的营销活动来帮助自己的产品赢得更多的市场份额。从这几年国内瓶装饮用水与 体育 赛事达成的合作来看，明面上各取所需，实则暗流涌动。
除了百岁山之外，怡宝和农夫山泉也是国内瓶装饮用水品牌，在 体育 资源争夺战中的主力军。
怡宝以 体育 营销作为品牌升级的重要载体，利用 体育 运动承载的“专注、行动、协同、超越自我”等精神内涵来强化品牌“ 健康 、纯净”的功能价值。可以说 体育 与怡宝品牌的理念高度契合，也丰富了怡宝的品牌内涵。
怡宝的 体育 营销策略是通过从马拉松到专业路跑的路跑赞助体系实现跑步人群全覆盖，同时借助足球和自行车顶级赛事来提升品牌全国影响力。
从2016年开始怡宝就与北京、上海、厦门马拉松进行合作，同时整合了玄奘之路戈壁挑战赛、TNF100、八百里流沙等优质的 体育 IP资源，形成以全人群、专业化、体系化的“跑步运动绿色领跑者”形象。
此外，怡宝在足球领域也有广泛投资，包括拿下亚冠联赛的合作资源以及与中国男足国家队建立的合作伙伴关系。
近年来，怡宝洞察国内 体育 产业的发展大势，依托国家对 体育 产业和 体育 资产的改革，进一步整合 体育 营销的资源。2019年，怡宝正式成为中国国家队TEAM CHINA的合作伙伴。与TEAM CHINA达成合作，怡宝充分利用了品牌自身的资源优势，不仅借助国家队的品质进一步提升了产品的价值属性，更是依托国字号代表队带来的高曝光度，提升了产品的知名度和辨识度，帮助产品在国家队征战的过程中走向世界。
合作期间，怡宝相继推出中国国家队版怡宝水、中国国家队版魔力运动饮料，并在全国主要城市，京东、天猫等电商平台上线，把自身渠道众多、终端灵活的特点充分展现的同时，把TEAM CHINA品牌形象直接传达给广大消费者。
而农夫山泉参与这场争夺的时间比百岁山和怡宝都要早。1998年，农夫山泉就与法国世界杯直播以及北京奥运会申办活动结合在一起。随后又成为悉尼奥运会中国代表团训练比赛专用水、中国奥委会合作伙伴、CBA联赛的合作伙伴。
近年来，农夫山泉持续在国内外顶级 体育 IP上投资，从武汉网球公开赛、国际泳联再到中国男女篮国家队，再到成为2019至2021年中国游泳协会官方合作伙伴、官方饮用水与功能饮料赞助商，这些动作都进一步强化了农夫山泉在 体育 营销领域的地位和声望。
农夫山泉深耕 体育 营销，则是在已经进入 体育 领域的前提下，他们的目标是继续发掘 体育 市场的无限可能，持续稳固其在国内瓶装水市场的位置。 除此之外，进军国际市场对于农夫山泉来说也尤为重要，与FINA国际泳联达成合作伙伴关系，为来自全球的泳坛名将、名宿教练和各级官员等提供饮用水；赞助跳水世界杯、游泳世锦赛；成为西甲联赛中国区合作伙伴等，都是农夫山泉进一步拓宽品牌市场的妙棋。
另外，像今麦郎凉白开、康师傅、冰露等国内瓶装饮用水品牌，也都在暗中使劲。虽然他们并没有如百岁山、怡宝和农夫山泉那样大范围的在 体育 赛事领域投资，但他们也都在这场饮用水 体育 营销战中捡到了属于自己的一小部分份额。
例如，今麦郎凉白开从2017年到2020年三年间，一直作为CBA联赛的官方合作伙伴，为球场上的运动员、教练员提供饮用水支持，而CBA的高曝光也让他们从中得到了不小的收获。康师傅则是走了更加接地气的路线，从全民 体育 、草根 体育 的角度切入 体育 市场，从2019年至今赞助了百搭联盟篮球训练营、HEROS骑行嘉年华、“力加杯”海南省排球联赛和南京紫东?仙林半程马拉松等多项民间或地方级别的赛事，从下至上助力中国 体育 发展。
而作为中高端矿泉水代表的昆仑山和雅客长白甘泉品牌，则致力于通过高端小众的 体育 项目来深入沟通目标消费者。昆仑山在经过前几年网球营销之后，重点发力冬季项目，先后与北京昆仑鸿星冰球俱乐部和中国国家冰球队建立战略合作关系。而雅客长白甘泉则先后与中国体操队、中国击剑队和中国帆船队建立了战略合作关系，全面影响各层级消费人群。
随着全民运动的兴起和热潮，未来国内 体育 市场上还将会出现以大众为主题的 娱乐 性赛事和非职业赛事，而在疫情逐渐得到控制， 体育 赛事及活动复苏的当下，这将会给到其他的小众或新成立的瓶装水品牌进入 体育 领域的契机，也将是无限的机遇。
03.
“短而杂”
国内瓶装饮用水 体育 营销误区
目前我国瓶装水品牌的 体育 营销赞助动作频繁，但是与依云、VOSS、可口可乐等已经趋于成熟的国际顶级品牌 体育 营销运作相比，仍然存在较多问题，总结下来无外乎就是两点——“短而杂”。
一方面，我国瓶装饮用水品牌大都习惯把目光集中在各类 体育 赛事的短期赞助上，并更愿意把 体育 赞助资源作为品牌的战术产品、附属产品，而非战略资源对待。
另一方面就是资源杂、种类杂，仅把赞助资源当做广告来看，并没有形成整合营销传播和有效的赞助权益激活。 我们在市场上很少能见到饮用水品牌结合赞助赛事，与用户、粉丝开展的激活行为，而他们实际的赞助效果也仅基于赛事体现，其他场景下基本等于零。
在与 体育 资源建立长期合作关系以及整合营销传播方面，百事可乐品牌旗下的Aquafina就是一个很好的例子。他们曾与美国职业棒球联盟MLB保持了20年的合作关系，并在与MLB合作期间，为自己的品牌打下了不俗的口碑。
早在1997年，百事就获得了MLB广泛的饮料赞助权益，并与半数的联盟球队签署了赞助协议。作为百事旗下的瓶装水品牌，Aquafina也获得了一些俱乐部的主场广告植入等权益。
在随后的几个赛季，Aquafina又以MLB官方瓶装水合作伙伴的身份，参与了MLB旗下青少年赛事Pitch, Hit & Run以及MLB全明星赛和Home Run Derby等多数活动。2017赛季Aquafina还在芝加哥和纽约两队的主场揭幕战中大放异彩，并与其他9家棒球队开展了全赛季的营销活动。
在同年4月纽约洋基队和芝加哥小熊队的比赛中，百事也正式推出了针对消费者的营销活动。除了给予11支球队定制百事可乐包装罐的权益外，还以小熊队获得2016年世界冠军为亮点，推出了限量版的Aquafina瓶装水。
此外，Aquafina品牌也尝试开展了多种赞助激活项目，包括制作小熊队球员的真人比例全息影像，使其能与球迷一起打棒球，并将球迷体验发布在社交媒体；球迷还可以展示自己收藏的纪念版Aquafina瓶装水。而上述一系列营销操作，也让百事品牌和Aquafina品牌在棒球领域提升了一个高度。
虽然2017赛季结束后，MLB官方饮用水及饮料的资源被可口可乐公司拿下，但这不妨碍百事和Aquafina品牌在MLB积攒的口碑与影响力，得到其他 体育 项目的青睐。而后他们转战NFL赛场，用相同的手段同样把 体育 营销做的风生水起。
中国歌唱类比赛节目有哪些值得推荐？
中国近年来出现了好多歌唱类的节目，下面我就为你们来介绍几个。
第一个就是《声入人心》。
这个节目是湖南卫视全新打造的歌唱类节目，里面的小哥哥们不光长得很帅，而且歌也唱得很好，里面参赛的小哥哥并不是唱流行音乐的，他们大部分是学的美声，有的是来自音乐剧届的大佬级人物，有的则是在国外歌剧院唱了很多年歌剧的知名歌唱家。
湖南卫视能够把他们请过来，真的是下足了血本。不过这个综艺的出发点也是很好的，制作人的初衷是为了让更多的人了解这些学声乐的人。近年来流行音乐的发展越来越好，但是那些唱美声的人倒是事业在走下坡路，这都是源于观众们不够了解这个行业，其实这些美声小哥哥们，能够随意地将流行音乐唱出自己的特色来，这点还是很厉害的。
第二个就是《中国新歌手》。
这个节目是由浙江卫视打造的，它刚出来的时候真的吸引了很多观众，毕竟导师们都是业界的知名人士，而且这个节目看重的不是演唱者的外貌而是他们的声音，导师们可以说是完全盲选的，这是一个用声音说话的舞台，不管你长得有多丑亦或者是有多美，在这个舞台都必须用声音证明自己的实力，唱得好那么就留下，唱得差那就只能够被淘汰。节目虽然做了很多季了，中途也换了名字，但是令人意外的是这个节目的收视率倒是一届不如一届，商业大佬们有一句话叫做，创业容易守业难，我觉得综艺节目也是同样如此。
里皮为何能够激活多名U23球员和边缘国脚？
U23新政是今年中超的亮点也是难点，目前联赛快要打完三分之一，九轮已经战罢，广州富力的黄政宇是惟一一位9场全勤的球员。对于U23球员政策，不少球队更多是一种被动执行，大多数踢了半场就撤下，甚至有些球员只能踢十几分钟。对此，国足主帅里皮怒了：这是在和规定耍心眼！里皮甚至谏言足协，“可以改成用U23换U23，这样就可以避免钻空子了。”那么，U23新政实行受阻的背后，隐藏着什么原因？
广州富力黄政宇是惟一一位9场全勤的球员。
足协初衷培养年轻本土球员
2017赛季中超、中甲联赛实行U23政策，即“上场运动员名单列入至少两名23岁以下（U23）国内运动员（1994年1月1日后出生），其中一名U23球员应为首发。”
按照中国足协职业联赛理事会执行局局长马成全的话说，这是基于贯彻落实《中国足球改革发展总体方案》中，明确提出的加大青少年球员培养等方面要求进行的调整。马成全表示，实行U23政策是为增加中国本土年轻球员的上场机会，给他们平台进行锻炼。
可以说，足协的初衷是好的。近年来金元足球盛行，各队加大投入的同时，造成“高价外援比比皆是，本土球员很难冒头”的现状。在国家队的前锋线上，甚至出现了无人可用的尴尬。
作为国足主帅，里皮就抱怨说，“在中国联赛中，鲜有20岁或者21岁的球员出场，这是足球人才挖掘方式的缺失。”
上有政策中超各队都有对策
对于U23球员政策，不少中超球队出于成绩上的压力，更多是一种被动执行：大多数踢了半场就撤下，甚至有些球员只能踢十几分钟。
中超第9轮，共有26名U23球员出场，其中21人首发。出场人数和首发人数均创造本赛季新高，但平均出场时间仍维持在45分钟左右，和前几轮相比没有实质性提升，首发U23球员平均出场时间51.2分钟，较之第6轮首发U23球员平均出场60分钟的最高纪录差距明显。
值得一提的是，截至第9轮比赛结束，河南建业派出过6名U23球员，使用U23球员的数量和时间均是各队之首，主帅贾秀全对于年轻球员的使用和提拔值得称道。
相对来说，竞争没有中超激烈的中甲球队更敢于使用年轻球员。中甲第9轮7场比赛（北京人和VS大连一方的比赛延期），共有29名U23球员出场，首发球员23人，平均出场时间67.8分钟，首发平均出场时间达到81.5分钟，创了赛季新高。相比中超U23球员平均45.1分钟的出场时间，中甲要高出22分钟。
新政受阻青训不作为惹的祸
手中有粮，心中不慌，为什么中超各队排斥U23新政？其实，U23政策在中超赛场受阻的背后，是中国足球前些年在青训方面的不作为。
从目前来看，对于U23球员的使用，主要分两种类型。
第一种是球队中没有优秀的年轻球员，作为主教练只能派上“打酱油”的U23球员应付。踢个10至20分钟就换人，这种情况的发生是对足协新政的变相讽刺。
另一种是年轻球员在足协新政提携下能够在球队战术体系中站稳脚跟。其中，广州富力的黄政宇，河北华夏幸福的高准翼，贵州恒丰智诚的闵俊麟就是代表人物。这一类U23球员能够在首发阵容站稳脚跟，主要还是自身能力能够达到中超的水准。
不过，这种能够站稳脚跟的球员太少了。中超打完第9轮，有且只有广州富力的黄政宇一名U23球员能够9场全勤、打满810分钟。之所以出现这种惨状，是中国足球前些年青训不作为结出的恶果。
有网友表示，U23新政不能解决“造血”问题，真正解决“造血”问题的还是青训。
猛药去疴里皮谏言贯彻到底
每一项政策的出台，有人反对，就会有人支持。对于U23新政，国足主帅里皮就站在了支持者的行列，“今年年轻球员的参与度大于以往，这是U23政策的积极意义。”
对于新政受阻，里皮表示，这是各队在和规定耍心眼。他甚至谏言足协，可以改成用U23换U23，这样就可以避免有人钻空子。里皮认为，教练员提前换下年轻球员的行为会影响到球员的信心，“球员的建设是全方面的，不仅是技战术，还有心理。一名主教练开场不久就把年轻球员换下，传递了主帅对他们没有信心的信号，主教练对他们没有信心，球员何来的信心？”
与里皮一样，U19国青队主帅、德国人伊塞克也对U23新政持肯定态度，“中国足协的出发点是好的，但在这个过程中有些不太完美的地方。如果一名年轻球员只打十多分钟就被换下，那还不如不上。如果在其他档次低一些的赛事中打满90分钟高质量的比赛，锻炼价值大过中超这十多分钟。”伊塞克也给足协支了一招，“如果U23球员在没有受伤的情况下上半场就被换下，能不能对球队进行处罚？比如换一次罚100万人民币？反正现在有些俱乐部愿意花钱。用这笔罚款成立一个基金，用于中国草根足球的发展，或者给青训教练增加工资、做校园足球培训等，这样行不行？”
信报记者张九江
